O que é SEM – Search Engine Marketing

Lembra que falei que o Google é uma das principais fontes de tráfego para e-commerces e empresas B2B?

SEM (search engine marketing) é a definição essencial para quem aprender a anunciar no Google.

Esse é o segmento do marketing digital que tem como foco estratégias e ferramentas de divulgação  em ferramentas de busca como o Google, Yahoo e Bing.

No caso de e-commerce, podemos também citar buscadores e comparadores de preços como Google Shopping, Buscapé e Shopping UOL.

Podemos dividir o SEM em dois universos:

O que é e como funciona o Google ADS?

O Google Adwords, que agora se chama Google ADS é a plataforma de publicidade do Google criada em 2000. É responsável por aproximadamente 96% de toda a renda que o Google obtém anualmente.

Você também pode já ter ouvido falar de PPC, PPC significa “Pagar Por Clique” (em inglês “Pay Per Click”),vamos supor por exemplo que você trabalha em uma empresa que precisa comprar um software para contabilidade:

Sempre que alguém seguir esse processo e clicar no seu anúncio, você vai pagar pelo clique.

Para começar a trabalhar anunciando no Google basta você:

1. Criar uma conta no Google ADS
2. Definir quais são os objetivos que você quer atingir
3. Decidir em usar a rede de pesquisa ou display
4. Configurar campanhas (por público, região e etc)
5. Definir os anúncios que vai direcionar para o público
6. Escolher quais páginas do seu site vão receber o tráfego gerado
7. Monitorar os resultados e as métricas de sucesso

Rede de pesquisa e rede de display

A rede de pesquisa é a rede que exibe os anúncios que vemos quando procuramos algo na busca do Google.

São os anúncios de texto basicamente.

Você pode usar:

• Rede de pesquisa: anúncios de texto.
• Rede de pesquisa (Parceiros de pesquisa): anúncios que aparecem quando alguém usa a busca dentro de um site que usa o robô de busca do Google.
• Rede de display: São os anúncios gráficos que vemos em sites por aí.

Busca interna do UOl que utiliza os resultados do Google e também exibe links patrocinados:

Busca no Google feita por um consumidor que precisa comprar um sistema de contabilidade:

Essa é a rede de pesquisa. Nós vemos anúncios em formatos de texto que podem ter links para partes do nosso site, chamadas para ligações telefônicas e muito mais.

Você pode escolher em quais cidades ou estados o seu anúncio irá aparecer e com isso potencializar o seu investimento tornando sua publicidade direcionada e assertiva.

Além dos anúncios da rede de pesquisa, temos também os anúncios da rede de display, são anúncios feitos em texto, vídeo ou imagem e são exibidos dentro de outros sites.

Anúncio gráfico da rede de display de um anunciante divulgando seu produto dentro do G1:

Anúncio de uma montadora de veículos exibido dentro do site Folha de São Paulo:

A grande vantagem da rede de display é tornar disponível seus anúncios em diversos canais. Desde portais conhecidos, até mesmo blogs ou sites bem específicos.

Com isso, você pode fazer com que mais pessoaos conheçam seus imóveis à venda ou para locação.

Como o Google pensa e porque isso pode gerar mais resultados para sua empresa

Bons anúncios custam pouco e anúncios ruins ou mal segmentados saem mais caro.

Tenha sempre em mente que uma boa experiência do consumidor vendo seus anúncios, acessando o site ou até mesmo visualizando seu portfólio vai baratear seus anúncios.

Sempre o Google terá em mente que ele precisa de usuários satisfeitos e usando frequentemente sua ferramenta de busca.

Com um grande número de usuários o Google pode disponibilizar espaços de anúncios publicitários para anunciantes que desejem divulgar seus produtos e serviços usando o Google.

Logo, se a experiência de publicidade é boa, as pessoas continuam usando o Google e por isso a ferramenta privilegia anunciantes que entregam anúncios de qualidade.

Como faço links patrocinados mais barato? 

Para entender como pagar menos precisando antes de mais nada entender como funciona o leilão de palavras-chave do Google ADS. Para isso, vamos exemplificar da seguinte forma:

Vamos supor que temos 5 anunciantes que querem investir no Google conforme o exemplo ao lado.

Se você acha que o anunciante A porque quer pagar mais irá aparecer em primeiro, você está muito enganado!

Toda vez que empresas concorrem no leilão para aparecer em um resultado de pesquisa, o Google calcula o AD Rank, que é a classificação do anúncio, a sua nota, que é calculada multiplicando quanto quero pagar vezes a sua qualidade.

Por isso, não basta querer pagar um valor maior que o concorrente, é importante ter também assertividade!

Lance de CPC X Índice de Qualidade = AdRank

Quanto maior for o AdRank, melhor será o posicionamento do anúncio para a exibição ao usuário. Ainda utilizando o exemplo anterior, o ranqueamento ficaria da seguinte forma:

Como podemos ver o penúltimo lance menor o anunciante D ficou em primeiro lugar na busca.

Como é medido o índice de qualidade?

Como funciona o Índice de Qualidade

O Índice de qualidade de 1 a 10 atribuído a cada palavra-chave na sua conta é uma estimativa da qualidade dos seus anúncios e páginas de destino acionados pela palavra-chave em questão.

E o que é CPC Máximo (Ou lance máximo)

Esse é o valor que o anunciante decide que está disposto a investir em palavras-chave ou canais no Google.

Outras métricas importantes de entender para saber como o Google ADS funciona:

Impressões

Quantidade de vezes que um anúncio foi exibido. As impressões de um anúncio são contadas sempre que ele é exibido nos resultados de busca e em sites da rede de parceiros.

Cliques

Definimos clique como a interação do usuário com o anúncio que foi impresso. Esta interação indica a intenção do visitante de saber mais informações sobre o produto ou serviço que está sendo anunciado. Este clique deve direcionar o visitante sempre para uma página ativa em um website.

CPC

Significa custo por clique. CPC é o valor que o anunciante paga por cada clique em seus anúncios.

CPC Máximo

É definido como o valor máximo que o anunciante decide pagar por cada clique em seus anúncios. Nem sempre será cobrado o CPC Máximo pelo clique nos anúncios.

CPC Médio

O CPC Médio informa quanto, em média, foi pago ao Google por cada clique (visita).

Conversões

Uma conversão acontece quando alguém clica em seu anúncio e, em seguida, realiza uma ação que você definiu como valiosa para sua empresa, como uma compra on-line ou uma ligação para a empresa a partir de um telefone celular.

Custo por conversão

É um dos indicadores que ajudam a entender o sucesso do seu negócio. É calculado da seguinte forma:

ROI (Retorno sobre investimento)

É a mensuração considerando todo o investimento feito e a receita alcançada.

Basicamente temos:

Como posso usar o Google ADS na minha estratégia de marketing digital?

O Google Ads e os diversos tipos de objetivos:

• Vender online: estratégia utilizada normalmente por e-commerces e empresas que vendem seus produtos e serviços 100% online, ou seja, o usuário clica no anúncio chega até o site da empresa e compra online.
• Gerar leads: empresas que querem receber contatos qualificados de pessoas ou outras empresas que podem comprar do seu negócio.
• Gerar tráfego: normalmente é uma estratégia utilizada por empresas que querem “aquecer” seu consumidor e desejam entregar algum benefício ou conteúdo relevante como oferecer uma planilha de controle contábil para empresas que podem futuramente comprar um sistema de contabilidade.
• Branding/reconhecimento de marca: útil para empresas que precisam aumentar o número de pessoas que reconhecem a sua marca.

Além de definir o objetivo, é importante entender também qual oferta desejo divulgar, por exemplo:

• No caso de um e-commerce posso fazer campanhas na rede de pesquisa para quem procurar “tênis nike de corrida masculino”e também fazer anúncios gráficos da rede de display e exibir anúncios do mesmo tênis nike masculino em um blog sobre corrida amadora e direcionar o público para a página desse produto. Ainda utilizando como exemplo o e-commerce,
• Já para uma empresa que vende carros em uma loja física, precisamos gerar leads de pessoas em adquirir veículos. Posso anunciar para quem pesquisa por “HB 20 seminovo comprar” na rede de pesquisa e direcionar o público para a página que possui esse carro.
• Por outro lado, para uma empresa que vende um produto B2B, como uma empresa de software para contabilidade, posso divulgar um depoimento de cliente em formato de vídeo através do Youtube.

Entendendo como criar uma campanha na rede de pesquisa

Basicamente para criar uma campanha na rede de pesquisa preciso selecionar palavras-chaves que irão ativar meus anúncios, para isso, é importante utilizar o planejador de palavras-chave do Google.

Após criar minha conta na plataforma do Google ADS posso selecionar o planejador de palavras-chave, que nada mais é do que uma ferramenta para te auxiliar a encontrar outras palavras-chaves que podem ser interessantes para divulgar seu produto ou serviço.

Nessa ferramenta é interessante verificar o volume de pesquisas, o custo médio por clique no leilão e a concorrência dos termos. Você pode determinar ainda a localização do público-alvo e período que deseja analisar da busca:

Após digitar na busca o termo e clicar em “enter” você verá o resultado de pesquisas relacionadas com a palavra-chave selecionada. Pense sempre em pesquisas que seu consumidor poderia realizar. Não existe uma fórmula mágica com o número ideal de pesquisas mensais. Isso vai variar caso a caso dependendo do mercado e estratégia da empresa.

Como posso usar o planejador de palavras-chave?

O planejador serve não só para sugerir termos para fazer anúncios na rede de pesquisa do Google, como também para selecionar termos para a rede de display, obter insights para criar marketing de conteúdo ou até mesmo na sua estratégia de SEO.

É importante entender que caso você não tenha campanhas ativas no Google ADS você verá média de pesquisas mensais de 100 a mil e não verá exatamente os resultados absolutos corretos.

Variáveis importantes de serem entendidas sobre palavras-chave:

• Volume: representa o número de pessoas médio que pesquisa por determinado termo no Google.
• Dificuldade na busca orgânica: será mais alta se os sites nas primeiras pesquisas do Google tiverem uma autoridade elevada, ou seja, será mais difícil aparecer nos resultados orgânicos para esses termos.
• Concorrência no adwords: significa que muitas empresas estão comprando determinado termo na ferramenta de publicidade, o que aumenta o custo por clique, ou seja, será mais caro comprar determinados termos.
• Intenção de compra: tem a ver com o quanto estratégica para o seu negócio é aquela pesquisa, por exemplo, software de gestão, para uma empresa que vende esse serviço representa uma busca com alta intensidade de intenção de compra, enquanto “planilha de fluxo de caixa”, representa uma palavra-chave relevante para o seu mercado, porém, com baixa intenção de compra. Nenhuma das duas é melhor ou pior que a outra, vale entender sua estratégia e onde cada pesquisa pode se encaixar.

Para fazer uma busca de termos mais completa você pode ainda usar o Google Trends, que é a ferramenta do Google que permite entendermos o hábito de pesquisas dos internautas sobre um termo. Na ferramenta podemos selecionar a localização do usuário, termos de pesquisas em ascensão e nos últimos meses, o que pode dar ideia para termos que estão sendo muito pesquisados em seu mercado.

Como podemos ver no print, pesquisando por “celular barato” selecionando Brasil no ano de 2018  podemos ver o pico de pesquisas na Black Friday e também os celulares que nesse momento estão sendo mais pesquisas e estão em ascensão nas buscas. O que nos pode dar insights para criar conteúdos, estratégias e também sobre quais termos comprar no Google ADS.

Além disso, podemos usar os resultados de busca sugeridos no Google, já citados nesse post ou outras ferramentas que dão sugestão de palavras-chave como: https://answerthepublic.com/ e https://neilpatel.com/br/ubersuggest/

O que fazer com cada palavra-chave no Google ADS para criar campanhas na rede de pesquisa?

Você deverá escolher termos que possuem volume superior a 100 pesquisas mensais e baixa ou média concorrência e deverá evitar termos com alta concorrência.

Exemplo: Se “software contabilidade” possui 200 pesquisas mensais e custo por clique de R$ 1,00 é um termo caro. Já “sistema folha de pagamento”, se possui 100 pesquisas mensais e custo por clique de R$ 0,15,00 é um termo barato. Logo, irei comprar o segundo termo e o primeiro será usado em outro momento na minha estratégia.

Como deixar sua campanha mais assertiva

Depois de escolher os termos que quero que exibam meus anúncios posso qualificar ainda mais minhas campanhas. O consumidor pode ter erros ortográficos, utilizar sinônimos, frases em suas buscas e é importante entender como “filtrar”a hora certa de fazer aparecer meus anúncios.

Podemos tornar a exibição dos nossos anúncios mais amplos ou restritos através da correspondência de palavras-chave.

Posso ainda negativar anúncios não permitindo que sejam exibidos em determinadas pesquisas, por exemplo:

A importância de definir palavras-chave em uma estratégia de marketing digital

Pesquisas com palavras-chave podem ser usada para configurar campanhas no Google ADS, para SEO e na formatação de insights para montar minha estratégia de marketing de conteúdo:

• Criar conteúdo: caso os termos possuam mais de 100 pesquisas mensais: posso criar conteúdos, posts de blog.
• Otimizar o SEO On Page do meu site: para palavras-chave com mais de 100 pesquisas mensais, que sejam relacionadas a intenção de compra e relevantes para gerar mais vendas.
• Fazer linkbuilding: palavras-chave que são importantes para intenção de compra direta e indireta e seu site tem autoridade para esses termos.
• Comprar no Google ADS na rede de pesquisa: termos que sejam de preço baixo e que seu site não apareça na busca orgânica.
• Palavras-chave genéricas: você pode utilizar para segmentar campanhas na rede de display por conteúdo do site que possua palavras-chave.
• Procurar palavras-chave de cauda longa: caso você tenha encontrado palavras-chave que tenham custo por clique alto e concorrência alta na busca orgânica.

Como fazer e porque devo fazer anúncios na rede de display?

Os anúncios da rede de display do Google aparecem em outros sites que não pertencem à empresa, com exceção do Youtube, que é do próprio Google.

Para criar uma campanha na rede de display você precisa saber os sites que seu cliente visita, palavras-chave que podem ativar anúncios gráficos e a localização do seu público-alvo.

Como posso segmentar anúncios na rede de display?

• Segmentação por palavra-chave na rede de display: nesse caso, vamos supor que você queira anunciar uma padaria. Ao contrário do que faria na rede de pesquisa escolhendo “padaria uberlândia bairro santa mônica”, você irá escolher termos que têm relação de consumo, vamos focar em palavras-chave que sejam relacionadas a “bolo”, como: bolo de fubá, bolo de confeiteiro, bolo de casamento, bolo de chocolate, nesse caso seus anúncios irão aparecer em sites que tenham conteúdos relacionados aos termos escolhidos, como blogs de receitas de bolo ou em outros sites como blogs de notícia, mas nesse segundo caso, só aparecerão anúncios caso o consumidor tenha visitado recentemente sites que tenham conteúdos relacionados à bolos.
• Segmentação por canais: nesse caso posso escolher uma lista de sites, apps e canais de Youtube relacionados à minha oferta. No caso da padaria, poderia selecionar seguidores de um canal de receitas que sejam de Uberlândia.
• Tópicos: permite que seus anúncios apareçam em qualquer página de site da rede de display ou Youtube que tenham a ver com os tópicos escolhidos. Por exemplo, tópicos relacionados à culinária.
• Interesse: você alcança uma lista de pessoas que têm interesse por um tema. A diferença da segmentação por interesse é que mesmo que o usuário não tenha acessado uma página com determinado conteúdo, por exemplo, um usuário pode ter interesse em culinária, mas pode estar visitando um blog de futebol e ver o anúncio.
• Sexo e idade: posso segmentar para um determinado público utilizando essas informações considerando usuários logados no Gmail.

Um ponto importante é que a taxa de conversão na rede de display (GDN no gráfico abaixo) é inferior a 1% das pessoas que clicam em anúncios de fato convertem, como podemos ver nesse estudo que analisou uma amostra de 14.197 contas de clientes:

Isso significa que a rede de display não é relevante? Não é isso.

Enquanto a rede de pesquisa vai falar com um público-alvo que já tem interesse na sua empresa, ela vai ajudar a criar a demanda, despertar a necessidade pelo seu produto ou serviço ou fazer com que o público conheça a sua empresa.

As pessoas que estão navegando em sites e visualizaram seus anúncios não estão procurando pela sua empresa, até porque se estivessem, estariam usando a rede de pesquisa .

Por exemplo, neste anúncio a empresa quer despertar a sua curiosidade sobre o produto, é uma estratégia de topo de funil:

Além disso, posso utilizar a rede de display também para consumidores que já acessaram meu site e voltar a impactar o público através do remarketing. Essa é outra estratégia importantíssima que abordaremos em breve!